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K12在线教育淘金时代结束

作者: 来源:蓝鲸财经 发布时间:2019-05-08 09:11

在艾瑞咨询的《2018中国亚美娱乐官网am8在线教育行业发展研究报告》中,出现了几个数据:

在线教育在整个教育行业中的占比不超过10%;前四名的企业总份额仅有6.5%;市场主体是职业教育和高等学历教育,占比80%;K12过去六年成长最快,占比翻番。

这几个数据,似乎也代表了在线教育的当下格局:发展迅猛但野蛮粗放,成人教育为主战场,头部企业出现市场格局初定。

而自2017年起,风头正盛的K12在线教育,突然放缓了脚步,2018年上半年完成募集基金的规模为341亿美元,2017年上半年则为1342亿美元,同比降幅达74.59%。

以头部独角兽VIPKID为例。据FT中文网报道称,通过互联网在美国英语教师与大量中国学生之间牵线搭桥的VIPKID,正在筹集5亿美元新资金。

各家纷纷收紧腰包,最先绷不住的便是在线1对1赛道。“学霸1对1”、“理优1对1”出现停摆现象,创始人卷钱跑路,留下一地鸡毛。

甚至有人感慨,K12在线教育行业疯狂淘金的时代已经结束。

K12在线教育是刚需,为何获客还这么难

在线教育毛利率高,扩张迅猛,然而依旧处于亏损状态,其中巨额的营销费用是主要原因。

广证恒生在其研报中就曾指出,大部分在线教育企业成立时间较短,而教育品牌需要长期积累,因此短时间内的流量爆发往往来自于以高额的营销投入为主,这一点在成立时间短、产品尚处于用户教育阶段的企业中尤为明显。

归结起来就是在线教育获客难。而K12的获客难度,则要超越成人。

这点从数据中也看得出来,据艾瑞咨询数据,成人教育市场的在线化程度更高,能到20-35%的水平,而18岁以下人群的教育市场的在线化程度较低,不超过10%。

三好网总裁俞敏坦言:“这点不难理解,相比于成人,K12在线的试错成本高。再加上家长对于在线教育的认知还是非常不足的,充满了不信任。 ”

家长的担忧不无道理。

中华教育改进社副理事长蒋永红向蓝鲸教育指出:对于成人来说,在线教育的功能是获取信息和知识、技术,而对于孩子来说,他们还需要获取更多的隐性知识来成长,比如说道德、方法、思维等等,这些内容,通过在线教育是无法满足的。

他进一步指出:“因为人的学习发生非常依赖‘观察’,甚至现在认知学习理论把知识的获得都认为是通过‘观察’获得的,尤其是一些隐形的知识的获得,目前在线教育恰巧在观察这个环节上无法提供给孩子帮助。”

瑞思英语高级副总裁袁雪也同样赞同这一观点,对于小年龄段的孩子来说,他们的注意力时间不会太长,认知世界的方式主要是通过实体感知,而在线教育传递信息的方式主要是“看和听”,有不少的局限性。

“但这不意味着在线教育没有市场和优势。首先在线教育输入的内容是非常标准的,并且方便快捷,可以满足家长对于教育便捷性、便利性的需求。”袁雪说。

“坦白来说,在线教育依旧处于粗放野蛮生长的时代。以前大家会认为教育是一个词,但接下来细分出很多很多细分领域。”袁雪指出:“在未来,真正的高收入人群,就是真的是对教育诉求的人群,会以线下为主。但是如果只是为了满足简单单一的,某一项技能的训练,家长可能会更青睐于采用价格比较便宜的线上产品。也就是走普惠的路子。”

淘金时代结束

2013年,可以算是在线教育的爆发年。这一年,第一批创业者试水在线教育。随后四年间,资本与社会逐渐关注在线教育,出现了工具、网校、O2O、在线直播等等模式的在线教育公司,各个赛道的玩家也纷纷崛起,头部公司发力。

2017—2019年,在线教育进入到了模式验证阶段,在这个阶段中,直播、知识付费等模式被印证为相对可靠。

显而易见,在线教育的存在,在于优质教育资源的分布不均衡,且供给远远小于需求。而经过几年的探索与市场的开发,无论从用户体验和效果、教学教研教师等经验积累、用户规模,都上了一个新台阶。“这其实也充分证明在线教育这一模式的领先性和巨大机会。”三好网总裁余敏指出。

但即使发展到现如今,对于在线教育的质疑声依旧不绝于耳。用户还没有真正形成在线教育消费习惯,依靠高昂营销获客,无法实现规模化盈利。而随着2018年的政策监管加强,在线教育公司资金链断裂,跑路停摆现象不断。

“这不奇怪。”余敏认为,“目前的在线教育仅仅实现了表层的规模化,仅仅是烧钱获客而已,真正用户运营时代,还没有到来。事实上需要再过一段时间,到2020年差不多才真正开始用户运营时代。”

但烧钱营销,不考虑现金流,纯to vc的时代似乎过去了。

投融资市场呈现新的形势,在教育行业上开始越来越多地往后期走。通常不仅着眼于短期的财务回报,还非常看重长期战略目标。

51Talk徐珉直言:“中国最不缺的就是流量公司。做在线教育最重要的是要找到一个正确的商业模式,从而确保有一个比较高的毛利,这样的话才能保证业务是可持续的。”

此前人们用互联网思维印证教育,也就是说用烧钱的方式将公司做大做强,前期贴钱,占据最大市场规模,后期赚钱。

“但电商与教育还是有巨大差距。其实互联网教育最终不是开拓者的战场,而是收割者的战场。电商只要把基础平台搭建好了,烧钱获得流量就行,流量竞争就是最终的竞争。而教育则是你在用户下单之后,服务才开始,所以后面的教学、教研更重要。”余敏指出:“所以今天我的观点是,如今的在线教育从业者需要回归常识看在线教育。也就是说,在线教育从业者需要了解在线教育究竟解决什么问题。第一个老师资源的匹配,第二是用户对优质内容的需求,第三个是用户对更高学习效率的需求,第四,是对信任和安全感的需求。在线教育从业者只有从这四点出发考虑,才能在未来存活下来。”